Medienresonanzanalyse – muss das sein?

Diese Frage stellt PR Praxis einem Experten. Oliver Numrich weiß als Dienstleister dieses Bereichs, wie Sie mit einer kontinuierlichen Erfolgskontrolle Ihren PR-Erfolg optimieren.

Was können wir uns unter einer Medienresonanzanalyse vorstellen?

Vereinfacht kann man sagen: Es ist eine inhaltliche Auswertung der Medienberichte, in denen Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation genannt wurde. Dabei unterscheidet man quantitative von qualitativen Merkmalen: Ersteres sind all die Merkmale, die man zählen kann, zum Beispiel wie viele Medien wurden erreicht, in welchen Bundesländern und mit welchen Kontaktzahlen. Qualitative Variablen sind etwa die Bewertung der Tendenz eines Artikels oder die Zuschreibungen, die gemacht werden: Mit welchen Worten wurde das Unternehmen, die Organisation oder deren Vertreter beschrieben?

Können Pressestellen eine Medienresonanzanalyse nicht einfach selbst machen?

Klar, das ist ja kein Hexenwerk. Ich habe eine Anleitung verfasst, die ich gerne jedem interessierten Leser zukommen lasse. Allerdings hat das eigene Erstellen drei entscheidende Nachteile: Erstens kostet es Zeit, möglicherweise viel Zeit, weil Sie sich in das Thema Statistik einarbeiten müssen und in der Regel nicht über die Hilfsmittel wie eine entsprechende Datenbank verfügen. Zweitens hat die Analyse auch den Zweck, die eigene Pressearbeit zu evaluieren, um Erfolge, Optimierungsmöglichkeiten oder gar Fehlschläge zu erkennen. Und da kann der Blick von außen hilfreich sein. Drittens hat ein externer Prüfbericht gegenüber Vorgesetzten oder Kollegen häufig mehr Gewicht und eine höhere Glaubwürdigkeit. Sie wissen ja, der Prophet zählt nichts im eigenen Haus.

Welche Risiken birgt so eine Analyse für die Pressestelle? Schließlich könnte sich ja auch herausstellen, dass sie schlechte Arbeit geleistet hat?

Ja, das kann theoretisch passieren. Dann gilt es schonungslos und ehrlich mögliche Fehlerquellen zu erkennen, im Extremfall die Strategie der Pressearbeit zu überdenken, das Konzept zu überarbeiten. Aber in den meisten Fällen lassen sich die Gründe für eine dünne Berichterstattung schnell finden, z. B. haben manche Themen zu bestimmten Zeiten Saison und zu anderen interessiert sich kein Mensch dafür. Und extrem viel Berichterstattung muss auch nicht unbedingt gut sein – man sollte auch zwischen positiv oder negativ konnotierten Meldungen unterscheiden.

Wie verbreitet ist Medienresonanzanalyse in der Praxis?

Die aktuellste zurzeit vorliegende Studie ist der „PR Trendmonitor“. Danach machen rund 87% der Pressestellen von Unternehmen Medienbeobachtung und etwa 60% führen Analysen durch. Ich bin davon überzeugt, dass dieser Anteil wächst und dass auch die Frequenz zunehmen wird, also öfter als einmal im Jahr geguckt wird: Wie stehen wir da? Außerdem gibt es einen deutlichen Trend zur Professionalisierung im Sozialmarkt, bei Stiftungen, Vereinen und Verbänden.

Was ist, wenn ich keine Ausschnitte habe, weil allein die Medienbeobachtung meinen Etat sprengt?

Erstmal ist es natürlich grundsätzlich anzuraten, schon bei der Planung des PR-Budgets auch an einen Etat für die Evaluation zu denken. Die Medienbeobachtung kann man heute noch leichter selbst machen, als die Analyse. Wer wenig Geld hat, kann zum Beispiel mithilfe von Google-Alerts Hinweise auf Onlineveröffentlichungen erhalten. Außerdem weiß man ja, welcher Journalist etwas schreibt und sollte sich Belegexemplare zuschicken lassen oder besorgen. Wer sich die teuren Medienbeobachter sparen will, muss letztendlich selbst Ausschnitte sammeln und alle Kollegen anhalten, mitzuhelfen. Vor einer Analyse können wir noch eine Abfrage bei einer Mediendatenbank machen. Ein anderer Weg ist es, sich bewusst von der kontinuierlichen Vollerhebung zu verabschieden und zu sagen: Ich erhebe stichpunktartig jedes Jahr für einen begrenzten Zeitraum diese und jene Medien. Dann kann man daraus natürlich auch Schlüsse ziehen und vergleichen.

Worauf muss man bei der Auswahl eines Dienstleisters achten?

Es muss einfach inhaltlich passen. Jemand der ihre Artikel inhaltlich analysieren soll, der muss auch von dem Thema Ahnung haben. Die großen Allround-Anbieter, die sowohl Medienbeobachtung als auch Analysen durchführen, haben natürlich den Vorteil, dass sie alles auf einmal anbieten, so wie ein Kaufhaus in der Fußgängerzone. Der Nachteil ist: Wer von allem ein bisschen hat, ist niemals so gut sortiert wie ein Fachhändler, der zudem das Expertenwissen mitbringt und sich viel individueller auf seine Kunde einstellen kann.

Was kostet eine Medienresonanzanalyse über ein Jahr konkret für ein mittelständiges Unternehmen?

Der Preis bemisst sich an der Menge der zu untersuchenden Ausschnitte und der Tiefe der Analyse. Blätterwald bietet z. B. eine Basisanalyse mit den wichtigsten Merkmalen ab 690,- Euro an oder das Kampagnenpaket ab 199 Euro pro Monat zuzüglich Codieren der Clippings.

Das Interview erschien in der Ausgabe Juli 2009 von PR Praxis .